家谱网站Ancestry.com:做”寻根问祖”的生意

放眼观美股是i美股从投资角度介绍美股市场上有成功或者特殊商业模式公司的一个特色栏目。本期向大家介绍全球最大家谱网Ancestry

 

———全球最大的家谱网站和最大的家族历史在线社区,最大的家族资料收集者和整理者;

———拥有海量的家谱数据库存贮量,提供最具亲和力并且是最安全的家族网络联系平台;

———拥有2000万用户,20亿条个人资料,60亿条家族记录,4500万的照片及故事,超过140万付费用户,业务遍及全世界并拥有美国、中国、英国、加拿大、澳大利亚、德国、意大利、法国、瑞典等9个国家的分支网站(数据截止2010年11月);

这就是Ancestry.com,成立于1983年,于2009年11月5日在纳斯达克上市(代码ACOM),IPO融资超1亿美元,目前市值约18亿美元,2010年Ancestry.com将家谱业务做到了3亿美元。本文主要根据Ancestry.com向SEC提交的FORM S-1文件及网络已存信息对其发展历程、服务理念、业务模式、公司优势与竞争对手、营业收入和用户数量变化等方面逐一解读,以飨读者。

一.Ancestry.com的前世今生

公司自1983年成立以来,一直是家族史市场的领导者。在过去的20多年发展历程中,其名称不断变换:1983年Ancestry股份有限公司成立于美国西部的犹他州,这个名称一直保持了15年。1998年7月,公司顺互联网发展之潮流,将名称改成了Ancestry.com股份有限公司,并于同年11月在特拉华州重组。一年后的11月,又将其名称改成MyFamily.com。2006年11月,正式更名为Generations Network有限公司。

2007年12月5日, Generations控股有限公司与Spectrum 私募基金取得Generations Network股份有限公司的控制权,Spectrum私募及其附属部门持有了公司67%的普通股。2009年7月,为更好地与Ancestry.com最初的品牌形象保持一致,公司又将名称改回了Ancestry.com股份有限公司。至此,Ancestry.com形成了以Ancestry.com为旗舰,旗下包含Ancestry.co.uk, Ancestry.com.au,Ancestry.ca, Ancestry.de, Ancestry.fr, Ancestry.it,Ancestry.se,jiapu.com等全球各分站点的一个完整的“家族体系”。

二.Ancestry.com独特的服务理念

Ancestry.com以帮助每个人发掘、保存和分享他的家族史为使命。它相信大多数人都有一个基本愿望,即了解他们是谁,他们祖先是从哪里来以及他们的祖先有过怎样的光辉事迹。世界上每个人都有一个引以为豪的姓氏,背后都有一个伟大的家族,它要所做的就是让每个人都能在其网页上搜索到他的家族渊源,并鼓励他们组建亲戚圈,分享新鲜事,发现有趣的亲戚关系。任何对家族史有着发掘,保存和分享兴趣的人都是Ancestry.com的潜在用户。

三. Ancestry.com的营收模式-“先免费后收费”

Ancestry.com的主营收入主要包括两部分:用户的订阅收费入(即入会费)和产品与其他收入,下面分别给予介绍。

1. 用户的订阅收费收入

Ancestry.com的主网主要针对的是美国用户。用户第一次注册以后可以获得为期14天的免费体验,之后根据选择的服务付不同的费用。

㈠ 14天的免费体验来吸引客户

Ancestry.com提供了14天的免费体验时间让新用户彻底地了解Ancestry.com的所有功能。点击公司主页的右上角“14-day free trial,start free trail”,填入你的注册信息以后就可以享受各种服务了:在线看家谱;根据姓氏,居住地区,字辈,谱名,祖先搜索信息;建立自己的家族树;上传照片;写家庭故事等等。

㈡ 提供两种会员套餐

14天的时间到期以后,Ancestry.com根据用户不同地域搜索需求提供两种会员套餐:只查找美国范围家族史内的高级会员与需要查找世界范围内家族史的高级用户。两种不同的服务根据需要的时间收费也不一样:只查找美国范围内的高级会员包年费为155.4美元,包季费为50.85美元,包月为19.95美元;需要查找世界范围内家族史的高级用户包年费为299.4美元,包季费83.85美元,包月费29.95美元。用户可以随时通过登录网页“我的账户”或打电话联系客服订阅或取消服务。

需要查找世界范围内家族史的高级用户所拥有的权限有:

⑴能阅读网页上每个星期更新后最新的全世界的所有家谱。

⑵加入世界上最大的家族史社区网。

⑶当发现用户祖先的新信息时,会在用户的家族树上显示。

⑷提供用户建立、发展和分享在线家族史的工具。

⑸能上传照片、文档与写家庭故事。⑹给家庭成员分享家族树。只查找美国范围内的高级会员拥有的权限仅除去了上述的第一种。

除了美国范围内的业务,Ancestry.com在世界的其他业务地区除了提供搜索,建家族树等主要服务,也推出了富有地区特色的服务。

下面以中国为例,简要介绍Ancestry.com到底是怎么赚钱的。

Ancestry.com的中国分支家谱网(jiapu.com)针对不同的群体推出了查找老谱、制作家谱和数字化三项业务,收费的具体情况如下:

① 查找老谱:10册以内在线看家谱的费用为58元,10册以上每册加5元;购买家谱,每部10册以内788元,10册以上每册加20元。

② 制作家谱:分为传统修谱服务和贵宾修谱服务。传统修谱服务主要定位于普通用户;贵宾修谱服务主要针对想要修谱,但缺乏修谱知识,需要专家进行系统指导的用户。贵宾修谱服务的家谱成品,从材料装帧的考究到工艺技巧的精湛,使成品家谱具备高级别的收藏价值和升值潜力。贵宾修谱服务同样适用于有收藏及馈赠等需要的用户。根据资深专家指导程度、家谱制成材质和印刷服务的不同,分为典藏、奢华和传世版,收取费用分别为15万、25万和80万人民币。

③ 数字化家谱服务:主要是将纸质的家谱运用数码相机拍照或扫描仪扫描等方式将家谱数字化,目前为免费活动,是家谱网作为扩充其资料来源的一部分。

此外,家谱网(jiapu.com)也推出VIP套餐服务,推出名门卡、白金卡、金卡、研究卡和专家卡,以打折来吸引客户。

2. Ancestry.com的产品与其他收入

Ancestry.com在其官网提供了“商店”板块,用户在上面选择就可以购买他所需要的产品。Ancestry.com推出的产品有:

Family Tree Maker”家族树制作软件 “Family Tree Maker” 是一款市场领先的家族史桌面软件,自从2004年推出以来,售出了170万余套。软件购买者能获得Ancestry.com服务的有限的服务权限。同时,消费者能在零售店与苹果的Mac应用程序商店里购买到“Family Tree Maker”。

Ancestry.com DNA 公司通过出售DNA测试用品来帮助人们更加了解他们的家族史和古代祖先的信息。测试分为父系血统DNA测试、母系血统DNA测试、父母系血统DNA血统测试,收取费用为149-358美元不等。

Footnote.com Footnote.com是Ancestry.com旗下专注于和美国历史有关的文档记载,它有拥有最全的在线美国内战档案。想要看到此网站的内容,也需付会员费,按包年费和包月费收取。

其他网页 主要有Mudia.com、RootsWeb.com等,前者是面对针对Ancestry.com尚未触及的地区提供的多语言家族史网络服务,目前免收会员费,但未来随着会员结构的变化将收取一些低额的费用。后者是免费的家族社区网,提供上传照片、分享视频等服务。

目前Ancestry.com推出了自己的手机应用软件。用户可在ipad、iphone、ipod平台在iTunes应用软件商店即可免费下载这款手机软件。用户通过在Ancestry.com申请过的账号即可登录,来添加自己的家族树,或将自己参加诸如家庭聚会、扫墓等家庭活动的感受、照片分享给自己的家人。还可通过iphone和ipad2的照相功能可以将亲戚、家族档案及家族纪念品的照片直接上传到Ancestry.com家族树里。这款软件一经推出便大受欢迎,至今已被下载100万次,仅仅过去的两个月内就被下载33万次。

从上面的分析可以看出,Ancestry.com的盈利模式比较简单,即用免费来吸引用户,并以广泛而全面的数据支持和推出多方面的服务来留住客户,使客户愿意掏出钱去享受Ancestry.com提供的服务。

四. Ancestry.com的优势所在

作为一家在家族史市场耕耘了20多年的公司,他们在下面几个方面形成了自己的优势:

㈠ 广泛的资料收集,强大的数据库。Ancestry.com已将美国、中国等9个国家的相关资料进行了数字化和索引。投资约8000万美元来使订阅用户能获得这些内容,并不断持续地投入时间和金钱来为用户获取、取得许可、数字化、索引和发布相当数量的其他记录。根据Ancestry.com提供的公开资料,它目前拥有40亿余份档案,涉及人名80亿余个。过去的12年里,Ancestry.com上线了大约3000个数据库和25,000主题。积累了大量国家、州、地方和私人拥有的历史记录,包括人口普查、出生记录、婚姻状况、死亡、移民、入籍、法庭记录、遗嘱认证、土地所有权状况和军事档案,以及各种名录和成员名单、历史地图、奴隶的叙述、地方史和报刊。可以说,丰富而全面的资料为Ancestry.com提供完善的服务打下了坚实的基础,也是Ancestry.com击败其它竞争对手的杀手锏。

㈡ 具有强大搜索能力和简易操作的专用技术平台。当面对着卷帙浩繁历史资料时,用户会感到无从下手。这时Ancestry.com强大的搜索技术便派上用场,用户只要输入姓氏、地区、字辈、谱名、祖先、祠堂号、父母的姓名等其中的几种信息,便可查到数据库内用户需要的相关信息。Ancestry.com将复杂而耗时的历史资料查找变为了简单易用的操作,这其中也得益于用户能很方便地将他们各自的家谱等家族资料上传到Ancestry.com。

㈢ 大量热心而具有奉献精神的用户参与Ancestry.com有着一群积极活跃的用户,其中约45%的用户超过两年不间断订阅了Ancestry.com的服务。根据comScore的月度数据,网站访问者平均每使用天在Ancestry.com浏览19.1分钟。2010年,Ancestry.com的用户达到2000万,付费用户约140万,20亿条个人资料,4500万照片及故事。如此庞大的用户群是Ancestry.com的其他对手无法超越的。

Ancestry.com的这种核心竞争力是很难被“山寨”的,因为这个庞大的家谱数据库的建立需要很长的过程,并在此基础上建立了坚实的用户价值,用户一旦进入这个平台,很难迁移到其他地方,而有了足够的用户粘度以后, Ancestry.com不愁用户不付费,不愁不挣钱。强大的家谱数据库和沉淀在其平台上的用户关系网使其构建了在这个行业的护城河。

五. Ancestry.com的竞争对手

Ancestry.com面临的竞争主要来自许多线上和线下的机构,它们中有的是把家族资料免费提供给用户,公司预计未来竞争有加剧趋势。竞争主要来自内容、技术、使用舒适度、品牌影响力、质量、价格、产品多样性等方面。但同时公司也相信,在所有竞争对手当中,没有一家能像Ancestry.com提供如此多样的产品和服务,也没有一家能做到让人对家族资料研究激发如此大的兴趣。

Ancestry.com的竞争对手主要来自以下几个方面:

搜家网(FamilySearch.org) 它是一家隶属摩门教基督耶稣教堂的宗谱机构,收集有广泛的论文和缩微胶卷记录。搜家网将它所收藏的资料数字化并放在了其官网上,用户可以免费的获取这些资料。

商业机构 包括提供在线宗谱研究服务、图书内容提供者、搜索引擎与门户、和宗谱研究与家族树制作有关的图书软件销售商以及以家族史为导向的社交网。

非盈利组织和机构、宗谱研究委员会及将许多重要的数据和其它文档免费公开的政府部门这些都是其公司的竞争对手。有些政府部门与其它商业机构合作使这些资料给予公开,例如犹太人大屠杀纪念馆就与谷歌合作,将二战中大屠杀所有文档资料给予公开。

预计随着行业整合和新竞争对手的出现,Ancestry.com面对的竞争有加剧的趋势。目前互联网服务市场的发展十分迅速,Ancestry.com的竞争对手可能提供的产品和服务优于Ancestry.com。此外,随着互联网的商业模式在不断变化。在线家族史市场可能会转移到一个广告支持的模式,这将使它订阅为基础的模式受到损害。Ancestry.com的竞争对手可能会有更多的资源,更完善的品牌知名度或运用到更复杂的技术。此外,Ancestry.com的竞争对手可能以较低的价格更容易获得其国内和国际市场的相关记录,这也将降低其运营的成本。

.Ancestry.com的营收、会员增长及盈利状况

1. Ancestry.com的营业收入及会员增长

Ancestry.com的主营收入主要包括两部分:用户的订阅收费收入(即入会费)、产品与其他收入。下表为2007-2010年各项业务占占总营收比重情况:

从上图可以看出,Ancestry.com最重要的是用户的订阅收费收入,有上升趋势。2007年到2009年用户的订阅收费收入占的百分比平均为92%,2010年达到93.6%。产品和其他收入的占比仍然占比很小并有下降趋势,这显示该公司的盈利渠道比较单一。

Ancestry.com订阅收费来源根据业务区域分为美国区和除了美国以外的中国、意大利等8个国家。

其中,大部分的订阅收费收入来源于美国市场,下图为2008年-2010年公司订阅收费收入来源分布情况:

可以看出,公司订阅收费收入来源主要为美国市场,占了约75%份额。英国市场的占比呈逐年下降趋势,由2008年的18%下降至2010年的15%。与此同时,其他地区的占比小幅上升,由2008年的8%升至2010年的10%。

Ancestry.com的营业收入由2004年的1.226亿美元增至2010年的3亿美元,年平均增长率为24.23%,表明公司在过去的几年保持着较高速度的增长。

其中,2010年的营收达到约3亿美元,同比增长33.8%,比此前2004年到2009年的年平均增长率高了17.1个百分点。公司在年报中认为是去年的市场营销项目和网民对Ancestry.com日益增长的兴趣起了很大的作用。其中,2010年第一和第二季度Ancestry.com和NBC电视台合作的播出的“Who do you think you are?”节目功不可没。2010年一整年,公司的新增订阅用户达到惊人的32万8千人,而2004年到2009年五年的平均新增用户仅仅9万3千人,前者约是后者的3.5倍,这表明公司2010年的营销策略取得了巨大的成功。

2. Ancestry.com的盈利状况

下面是Ancestry.com2007年至2010年年度主要财务数据概览

 

 

 

 

 

 

从公司的各项盈利指标看,公司最近几年是盈利的。2008年到2010年,Ancestry.com的毛利率稳中有升,三年平均80%,保持了较高水平;运营利润高速增长,2009年达到3196万美元,同比增长103.3%,2010年达到6060.6万美元,同比增长89.6%;净利润从2008年的238.4万美元大幅增长至2010年的368.45万美元,一方面是近两年营收增速不错,另一方面我们可以看到和公司的毛利率、运营利润率、利润率都在持续改善 ,2010年毛利率82.28%、运营利润率24.36%、净利润率12.24%,说明近年来Ancestry的盈利能力在逐步提升。

相关网站:

http://www.myheritage.cn/

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